Maitasunean, Julietak esaten zuen bezala, agian izenak ez du inporta. Baina marken munduan, dena da. Branding-ean, izen batek ez du izendatzen: esan nahi du.
Gure esperientziatik, badakigu naming-a marka baten lehen keinu sinbolikoa dela. Munduari aurkezten zaion lehenengo gauza da, publikoaren iruditeriari atea irekitzeko erabiltzen den lehen hitza. Eta, halakoxea denez, baldintzatu egiten du nola izango den gogoratua, bilatua, ahoskatua, desiratua... edo are baztertua.
Naseem Javed ABC Namebank-eko lehendakariak zioen bezala:
«Izen txar bat izatea da lehiakideentzat laguntzarik onena».
— Naseem Javed, ABC Namebank-eko lehendakaria
Izena esanahi gisa, ez hitz gisa
Izen on bat ez da burutazio sortzailea. Erabaki estrategikoa da. Marka batek entzuleen bizitzan bete nahi duen esanahi guztia hitz bakar batean aktibatzeko tresna gisa tratatzen dugu.
Horregatik, izenak sortzen hasi aurretik, marka sendoko plataforma baten gainean egiten dugu lan beti: helburua, nortasuna, balio proposamena, ikuspegia eta posizionamendua.
Izen on batek, guretzat, zera behar du:
- Aktibatu markak jokatu nahi duen rola.
- Bere balio-proposamena laburtu.
- Markan bizi den esanahien lurraldeko hitzezko sinbolo bihurtzea.
Izendatzea ez da etiketatzea. Zentzua ematea da. Unibertso propio batean sartzeko gonbidapen gisa pentsatzea gustatzen zaigu. Izan ere, izen on batek ez du bakarrik esaten nor zaren, baizik eta zergatik axola zaizun.
Lotzen eta irauten duen izena
Egunero dozenaka, baita ehundaka ere, izenekin gurutzatzen gara. Batzuk berehala ahazten dira. Beste batzuk grabatuta geratzen zaizkigu. zerk egiten ditu desberdin?
Ikusi dugu izen eraginkor batek funtsezko bi funtzio betetzen dituela: emozionatzea eta funtzionatzea:
- Emozionatu egiten du, pertsonek sentitzea nahi duguna bezala jo behar duelako. Marka batek inspiratu nahi badu, bere izena ezin da hotza izan. Babestu nahi baduzu, fidagarria izan behar duzu.
- Funtzionatzen du, erraz aurkitu ahal izan behar baita. SEOren irizpideei erantzun behar die, domeinu gisa erabilgarri egon, sare sozialetan funtzionatu eta legezko gatazkarik gabe erregistratu ahal izan.
Gainera, izen on batek etorkizunera begiratu behar du. Gaur egun ez ezik, markaren hazkundean eta bilakaeran ere lagundu behar du.
Honen adibide argiak daude. Airbnb, adibidez, pisu partekatuetan koltxoi puzgarriak alokatzeko irtenbide gisa hasi zen ("air bed and breakfast"). Gaur egun turismo esperientzialaren plataforma globala da. Apple, berriz, ordenagailuekin hasi zen, baina izenak ez zuen inoiz mugatu: gaur egun teknologiaren, diseinuaren eta bizimoduaren sinonimoa da. Batean zein bestean, lurralde berrietara zabaldutako edukiontzia bihurtu zen izena.
Cepsatik MOEVErako eraldaketan ere ikusten dugu, non izen aldaketa ez zen rebranding estetiko soil bat izan, jauzi estrategiko bat baizik: petrolio-enpresa tradizional gisa hautemana izatetik etorkizuneko mugikortasun, teknologia eta energia eragile gisa posizionatzera pasatzea. Izen horrek lurralde berriak gaitzen ditu, aukera berriak proiektatzen ditu eta ez du hazkundea mugatzen.
Izan ere, ondo izendatzea ez da bakarrik zu aurkitzea. Zu aurkitu nahi izatea lortzea da. Izen on bat ez da gailentzen: agerian geratzen da. Eta hori gertatzen denean, benetako lotura sortzen da.
Sistema batetik izendatzea
Branding-ean, ezer ez da isolatuta bizi. Eta izena ez da salbuespena.
Horregatik, izen bat sortu aurretik, zein sistematan biziko den aztertzen dugu. Geure buruari galdetzen diogu: Zer rol izango du marka honek konpainiaren ekosistema globalean?
- Marka nagusia ala azpmarka da?
- Lehendik dagoen lerro bat zabaltzen du edo kategoria berri bat ateratzen du?
- Beste marka batzuekin erlazionatuta egon behar du edo haustura bat markatu behar du?
- Marka-kapitala herentzian jaso behar duzu edo hutsetik hasi behar duzu?
Marka-arkitekturak, aplikatzen duenean, erlazio horiek definitzen ditu. Eta harreman horiek eragin zuzena dute tonuan, estiloan eta izenaren eraikuntzan.
Ez da gauza bera produktu bat familia baten barruan izendatzea (adibidez, "iPhone" Appleren barruan) edo marka independente bat sortzea (adibidez, "Nespresso" Nestléren barruan).
Guretzat, izen on batek ez du sistema apurtu behar, integratu, indartu eta ulergarriago bihurtu baizik. Markak ez baitira hutsean existitzen: espazioak, esperientziak eta narratibak partekatzen dituzte. Ondo izendatzea esanahi-harremanak diseinatzea da.
Metodoa: arimaz eta buruaz izendatzea
Izendatzea arte bat da, bai. Baina metodo bat ere bada. Gure lanean, egituraz, argitasunez eta helburuz heltzen diogu.
Hori da naming eraginkorra sortzeko jarraitzen dugun prozesua:
- Briefing estrategikoa: marka-plataformaren ulermen sakona (baldin badago; eta bestela, ezinbesteko lehen urratsa da).
- Marka-arkitekturan lekua definitzea.
- Konpetentzia eta kategoria paraleloen azterketa: zer egiten dute eta nola izendatzen dira besteak?
- Lurralde semantiko eta sinbolikoak identifikatzea: kontzeptuak, balioak, markari lotutako iruditeriak.
- Eraikuntza-eredua aukeratzea: hemen zehazten dugu nola gauzatuko den izena, hainbat ikuspegitatik aukeratuz:
- Deskriptiboa: produktuaren edo zerbitzuaren izendapen literala. Adibideak: Burger King, American Airlines, General Motors.
- Akronimoak: inizialetatik edo hitz zatietatik osatuak. Adibideak: IKEA, IBM, BMW.
- Neologismoak: aurretik existitzen ziren terminoen konbinazioa, izen berri bat sortzen duena. Adibideak: Pinterest (pinboard + interest), Microsoft, Spotify.
- Abstraktuak: aldez aurretik erreferenterik gabeko hitz baten asmakizuna. Adibideak: Kodak, Xerox, Yoigo.
- Iradokitzaileak: markaren onura edo ezaugarri bat zuzenean transmititzen dute. Adibideak: Carrefour Express, YouTube, Movistar.
- Oroigarriak: sustrai ezagunetatik sortuak, proiekzio sinboliko edo kulturalarekin. Adibideak: Nike, Amazon, Bankia.
- Asoziatiboak: balio, ideia edo atributu ukiezinei lotutakoak. Adibideak: Airbnb, Apple, Virgin.
- Sormenezko esplorazio librea: iragazkirik gabeko ideien sorkuntza masiboa.
- Bat-egite semantikoa: kontzeptu, soinu eta hitzen konbinazio sortzaileak, esanahi berri eta garrantzitsuak sortzeko.
- Atsedena: pausatzen utzi eta begirada freskoarekin aztertu.
- Iragazte estrategikoa eta emozionala: konexioa, bereizketa, gogoangarritasuna, hizkuntza-egokitzapena.
- Shortlist: 10 eta 20 izen artean aukeratzea.
- Berrikuspen legala eta digitala: erregistroak, domeinuak, sareak.
- Ebaluazioa panel estrategikoarekin: estrategia, sormen eta koherentziaren araberako puntuazioa.
- Finalisten aurkezpena: narratiba, argumentazioa eta storytelling-a erabiliz.
- Erregistro legala eta domeinuen erosketa.
Prozesu horretan, gero eta ohikoagoa da adimen artifizialeko tresnak txertatzea laguntza sortzaile gisa: hitz zerrendak sortzeko, asoziazio semantikoak arakatzeko edo konbinazioak proposatzeko. Beti osagarri gisa, inoiz ez ordezko gisa. Izan ere, IAk bolumena eskaini dezake, baina irizpideak, zuzendaritza estrategikoak eta sentsibilitateak giza ardura izaten jarraitzen dute.
Urrats horietako bakoitza emaitza sortzailea ez ezik eraginkorra ere izatea bermatzeko pentsatuta dago. Izendatzea, azken finean, marka baten arima hitz bakar batean laburbiltzea da.
Izen bat rolarekin
Marka oro asmo batekin sortzen da. Eta bere izenak lehen unetik islatu behar du.
- Babesten baduzu, seguru jo behar duzu.
- Ahalduntzen bazara, gogor jo behar duzu.
- Inspiratzen bada, amets baten soinua izan behar du.
Izenek ez dute informatu bakarrik egiten. Arketipoak eraiki, jarrerak proiektatu eta esperientziak aurreratzen dituzte.
Gure helburua beti da izena ez mugatzea deskribatzera, baizik eta indarrez eta argitasunez adieraztea.
Soinutik harago: esertzen den izen bat
Izen bat ez da ebaluatzen nola jotzen duen kontuan hartuta bakarrik. Nola sentitzen den kontuan hartuta ebaluatzen da.
Markaren lurralde emozionalarekin durundi egin dezan nahi dugu, nahi diren imajinarioak aktiba ditzan, eta nortasuna galdu gabe hazteko aukera eman dezan.
Horregatik diogu izena marka baten hitzezko DNA dela.
Logotipoa erretinan grabatzen den bezala, izena buruan grabatzen da. Eta bihotzean (L).
Dena ez dago asmatuta, baina dena aurkitu behar da
Badakigu 82,5 milioi marka baino gehiago daudela erregistratuta munduan. Dena asmatua dagoela eman dezake. Baina ez dago.
Marka batentzat izenik onena ez da oraindik sortu: aurkitu arte itxaron.
Prozesu egokiarekin, metodo eta sentsibilitatearekin, topo egiten du. Izan ere, Platonek esaten zuen bezala:
«Objektu orok du izen natural bat; aurkitu besterik ez da egin behar».
– Platon