Naming, izenaren garrantzia

Zergatik ez duzu beste izen bat hartzen? Arrosak ez lioke arrosa izateari utziko, eta usaina emateari utziko, beste izen bat edukiko balu. Bidenabar, Romeo maiteak beste izen bat edukiko balu, bere arimako ezaugarri on guztiak mantenduko lituzke, ez baititu herentziaz jaso. Utzi zeure izena, Romeo, eta zure izenaren truke, ez baita garrantzitsua, har ezazu neure arima.

Romeo eta Julieta. William Shakespeare.

Shakespearen obra unibertsalean Julietak adierazitako hitz horiekin ezin hobeto ulertzen dugu izen batek esan nahi duena. Baina, zein da hitzaren definizioa? Wikipediaren arabera, izen terminoa pertsona, animalia, gauza edo kontzeptu ukiezin edo ukigarri bati, zehatza edo abstraktua, ematen zaion hitzezko adierazpena da, besteetatik bereizteko helburua duena.

Egunero, dozenaka naming edo izenen bonbardaketa jasotzen dugu publizitatearen bidez. Horietako askok soinu arraroa zeukatela iruditu zitzaigun hasieran, ahoskatzeko ezinezkoak zirela. LinkedIn, Tumblr, Yoigo edo Google dira itxuraz konplexuak diruditen arren geure artean finkatu diren izenetako batzuk, gure kontsumo ohiturak eta markak ulertzeko modua baldintzatuz.

Branding esparruaren barruan, naming delakoa da marka osatzeko zeinuetako bat, logotipoarekin, sinbolo korporatiboarekin eta kromatismoarekin batera; hala, oso elementu garrantzitsua da, zeinu horien bidez (beste faktore ukigarri eta ukiezin askoren artean) identifikatu eta lehiakideengandik bereizten dira igorle sozialak; horrela, Joan Costa irudiaren teorikoak irudi korporatiboa deitzen duen hori sortzen da publikoen artean.

Naminga, horrenbestez, edozein markaren enbaxadorea da, publikoak memorian gordetzen duen lehen gauza da. Izen horrek daramatzan balio eta ezaugarriak ondoren iristen dira, atxikipena eta oroitzapena indartzen lagunduz. Horretarako, namingak istorioen ibilgailua izan behar du, eta erakargarria izatea bilatu behar du bai morfologikoki, bai bisualki, bai entzuteari dagokionez ere, publikoen artean gogoratzea eta nabarmentzea eraginez. Azken helburua da izenak balioa ematea eta inpaktua eragitea, dela originala edo berezia delako, dela ahoskatzeko moduagatik eta denboran irauteagatik. ABC Namebankeko presidente Naseem Javedek esaten duen moduan: “Izen txarra izatea lehiakideentzako laguntzarik onena da”

Izen txarra izatea lehiakideentzako laguntzarik onena da. Naseem Javed, ABC Namebankeko presidentea

Internet denok gara

Nola bereiz gaitezke merkatua horren globalizatua eta digitala denean? Argi dagoenez, gaur egun marka baten proiekzio potentziala unibertsala da Interneti esker. Hala ere, estimuluz inguratuta gaudenez, soinu bidezkoak zein bisualak, gero eta zailagoa da posizionatzea eta ikusaraztea. Alderdi guztiak zaindu behar dira, izen ona edukitzea eta SEO posizionamendua zuzen aplikatzea ez da nahikoa. Egin daitekeen edozerk gehitzen du eta lagun dezake. Horregatik, ez dugu soilik marka identifikatuko duen izen batean pentsatu behar; aitzitik, bezeroek edo etorkizuneko bezeroek markara iristeko bila ditzaketen hitz guztiak ere kontuan hartu behar ditugu. Gaur egun, jende gehienak arazoen irtenbideak Interneten bilatzen ditu, eta hor bihurtzen da naminga garrantzitsu. Azken finean, izena markarekin gero eta gehiago lotu, publiko potentzialarengandik gero eta gertuago egongo gara. Baina, argi dagoenez, namingak ezingo du beti markarekin lotura zuzena izan. Horregatik, SEOren estrategia ona izatea ezinbestekoa da marka bilatzaileetan ongi kokatu ahal izateko.

Den-dena asmatuta al dago dagoeneko?

Betiko galdera da, are gehiago namingaz hitz egiten dugunean. Izen komertzial batek izaera deskribatzailea izan dezake, patronimikoa, toponimikoa, hitz bi edo gehiagokoa izan daiteke, kontrakzioa, akronimoa, eta abar. Gaur egun mundu mailan 14 milioi izen baino gehiago daude erregistratuta, eta, hortaz, zaila da, izen egokia aurkitu arren, dagoeneko “hartuta” ez egotea. Dokumentazio lan sakona eta bilaketa prozesu zorrotza eginez gero aukeratutako izena libre dagoela berretsi ahalko dugu.

Hala ere, erregistratzea komeni da beti. Beste entitate batek zuk aukeratutako izen bera erabiltzea erabakitzen badu eta erregistratu egiten badu, zeure izena aldatu beharko duzu.

Metodoa

Izen komertzial bat eraikitzea beti da lan konplexua; abstrakziorako eta laburpenerako gaitasuna eskatzen ditu, branding barruko beste ekintza gutxik bezala. Hala ere, ia gauza guztietarako bezala, badira naming bikainarekin asmatzen lagunduko diguten metodologia batzuk.

Fernando Beltrán poeta eta izendatzailearen hitzen arabera, naming bat sortzeko “izendatuko duzun ardo hori emango duten mahatsondoen lur horietan zikindu behar ditugu atzamarrak, edo izendatuko duzun uharte horretako museo berriko itsas alboko obretan egin behar duzu lo, izarpean, edo Homero berriz ere irakurri beharko duzu hastapenetako bidaiariak gogoratzeko, hotel kate berri horren izena sortzen hasi aurretik.” Azken finean, oso garrantzitsua da izendatuko duzun markaren oinarri sinbolikoak, kontzeptualak eta hastapenetakoak aztertzea. Baina hori hasiera baino ez da. Denboraren poderioz naminga sortzea profesionalizatu egin da, eta metodo erabat zientifikoa erabiltzen da; metodo hori oinarritzat hartuz, zenbait fase eta prozesu bideratuz, briefingera ezin hobeto egokituko diren aukeren zerrenda laburra jasoko dugu; azken erabakia bezeroaren esku egongo da. Batzuetan, shortlist horiek, prozesuan deitzen diren moduan, testatu egiten dira publikoaren artean behin betiko izena aukeratzeko.

Nola iritsi naming perfektura

Jarraian, zure markaren naminga sortzeko jarraitu behar dituzun urratsak deskribatuko ditugu:

1. Marka ezagutu:

Beltranek dioen moduan, den-dena “atzamarrak zikintzearekin” hasten da, hau da, marka ezagutu behar dugu, bere balioak, produktuak, izaera eta posizionamendua. Horretarako, bezeroarekin batera briefing bat prestatzea ezinbestekoa izango da, eta bertan zehatz-mehatz deskribatuko ditugu igorlearen ezaugarri eta baldintzatzaile guztiak.

2. Lehiakideak aztertzea:

Sorkuntza prozesu guztietan bezala, oso garrantzitsua da lehiakideei buruzko dokumentazio lan sakona egitea, eta lehiakideek haien izenak eraikitzeko moduari eta baliatzen dituzten lurralde semantiko eta kontzeptualei buruz ikertzea.

3. Kategoria paraleloen analisia:

Adibidez, ardoa Internet bidez saltzen duen enpresa baten naminga garatzen ari bagara, garrantzitsua da eztia, gazta, irabiatu energetikoak edo zorte oneko galletak saltzen dituzten enpresak ere aztertzea. Hau da, guri dagokigun enpresaren pareko jarduera garatzen duten marken inguruan ere ikertu behar dugu, jarduera erabat berdina ez bada ere.

4. Eraikuntza ereduak:

Kasu honetan lan egiteko modua aukeratzeko askatasuna daukagu. Lehenago esan bezala, izena sintaktikoki eraikitzeko zenbait eredu daude, eta 1., 2. eta 3. puntuen arabera, bilatzen ari garen horretara egokitzen ez direnak baztertuko ditugu:

• Eraikuntza deskribatzailea: Produktua edo zerbitzua literalki deskribatzea. Adibidez, American Airlines.
• Neologismoak: Izen berri bat eraikitzen datza, gehienetan lehenagotik existitzen ziren beste izen batzuetatik abiatuz, esaterako Pinterest (pinboard + interest).
• Abstraktua: Existitzen ez zen hitz bat sortzea. Horrelakoak milaka daude: Yoigo, Tumblr, Wallapop…
• Iradokitzailea: Izenak marka horren onura zuzenari buruz hitz egiten duenean, esaterako Carrefour Express.
• Oroitzailea: Erro ezagun batetik abiatuz hitz berri bat sortzen denean (Destinia edo Bankia).
• Asoziatiboa: Zerbait kontzeptualki deskribatzen duten izenak: Champion.

5. Sorkuntzarako lurraldeak:

Eraiki nahi EZ dugun naming mota argi daukagunean, zein lurralde kontzeptualetan mugituko garen definitu behar dugu, lurralde horiei lotutako termino edo hitzak ateratzeko. Mapa kontzeptualak egitea teknika ona da urrats horri aurre egiteko. Kontzeptu gakotik horri lotutako hitzak ateratzen datza. Interneten badago prozesu horretan lagungarria izan daitekeen tresna bat: Visual Thesaurus deitzen da, eta mapa mentalak automatikoki eta nahiko modu eraginkorrean sortzen dituen tresna da.

6. Iragazkirik gabe:

Sormenari libreki mugitzen uzteko unea da. Hautatutako eraikuntza ereduan edo ereduetan oinarrituz, eta aukeratu ditugun sorkuntzarako lurraldeak aintzat hartuz, hitzak eraikitzen hasiko gara. Fase honetan DENAK BALIO DU, eta hau oso garrantzitsua da: hobe da asko, gutxi baino. Bururatuko zaizkigun hitz horiek guztiak, hitz konbinazio guztiak, sinonimoak, esanahiak... den-denak apuntatuko ditugu zerrenda luzea izan arte. Kopuru ariketa bat da. Lan hau egin ahal izateko garrantzitsua da esku batean arkatza izatea, eta bestean hiztegia (edo pantailan, jakina). Batzuetan erabilgarria izan daiteke hitz jakin batzuk latinez nola esaten diren begiratzea, hitzen erroak eta atzizkiak lortzeko.

7. Mix and match:

Hitz zerrenda luzea lortzen dugunean, hitzak, atzizkiak, aurrizkiak, bukaera, erroak nahastu eta uztartu behar ditugu. Orotara 150 eta 200 eraikuntza artean lortu behar ditugu.

8. Egin lo:

Argi dago, beharrezkoa da erlaxatzea, ahaztea, eta prozesuari biharamunean ekitea. Burua bizkortuta, baliteke hitz berriak bururatzea eta ziurrenik beste batzuk baztertu eta batzuk aldatu ere egingo dituzu. Prozesua osasuntsua eta beharrezkoa da.

9. Iragazkia:

Lortuko dugun balizko namingen behin betiko zerrendatik soilik ezaugarri hauetako batzuk dituztenak aukeratu beharko ditugu:

• Soinu ona izatea.
• Erraz gogoratzea.
• Erraz bereiztea.
• Ikusteko eta entzuteko morfologikoki atseginak izatea.
• Gure balio proposamenarekin ongi egokitzea.

Aukeraketa hori egin eta gero, zerrenda nahiko murriztua izan behar dugu, 15-20 izenekoa.

10. Shortlist:

Orain prozesuaren atal frustragarria dator. Aipatu ditugun 15-20 izen horiek beste marka batzuek aurretiaz erregistratu ote dituzten ikertu behar dugu. Ziurrenik, gure gustukoenetako batzuk zerrendatik kendu beharko ditugu. Pre-screening edo berrikuspen lana egin ahal izateko OEPMeko webgunea edo OMPIrena oso erabilgarriak dira. Bi webguneetan dauden bilatzaileetan lortu ditugun izenak banaka idatzi ahal ditugu, eta existitzen diren ikusi ahalko dugu. Horrez gain, oso garrantzitsua da Interneten izen bereko domeinuren bat ote dagoen begiratzea. Webgune batzuek bilatzeko aukera ematen dute domeinuaren izena idatziz, eta eskuragarri ote dagoen adierazten dute, existitzen diren domeinu amaierak kontuan hartuz (.es, .com, .net, .org, eta abar).

11. Bizirik ateratzea lortzen dutenak:

Pre-screening urrats frustragrarri eta beldurgarria igaro ondoren, bizirik ateratzea lortu duten izenak hautatu eta elkarrekiko balioan jartzeko ordua da. Hala, enkarguaren helburuak hobekien betetzen dituzten izenak kualitatiboki aukeratuko ditugu. Horretarako, estrategia, sorkuntza eta forma egokitasunean oinarritutako balorazio panel bat erabili ahal izango dugu, proposamen bakarra 1etik 5era puntuatuz, ranking bat lortze aldera. Puntuatzeko honako galdera hauek egin ditzakegu: Soinu ona al du? Sortzailea da? Markaren lurraldea eta esanahia indartzen al ditu? Gogoratzeko erraza da? Aldatu gabe erregistratu dezakegu?

12. Finalistak:

Naminga aurkezteko unea iritsi da. Aproposena da bezeroari pare bat proposamen aurkeztea, prozesuan erabakitzeko gaitasuna izan dezan, baina erabakia justifikatu egin behar da. Hobekien funtzionatzen dutenak aukeratzea zein garrantzitsua den gogorarazi beharko diogu, kontuan hartuz agian ez direla izango gehien gustatzen zaizkigunak. Logotipoarekin bezala, naminga ez da asmakizun huts bat. Markaren eduki semantikoa, sintaktikoa eta balioena du, eta hori argi geratu behar da. Bezeroari proposatuko dizkiogun bi izenak aukeratzeko aurreko zerrendatik puntuazio onena lortu duten bi izenak aukeratuko ditugu.

13. Erregistratzea:

Honekin naming prozesuaren amaierara iritsiko ginateke. Behin betiko izena lortu ondoren, erregistratu egin beharko genuke mota eta merkatuetan eskuragarri ote dagoen eta balizko aurkaratze eta arriskuak adieraziko dizkigun zerbitzu profesional baten bitartez.

Ikusi dugun moduan, izen bat sortzea ez da erraza, ezta subjektiboa ere. Prozesu konplexua da, baldintzatzaile ugariren mende dago eta sintesi eta kontzeptu zehaztasuneko lan izugarria du oinarri. Azken finean, gehiago esaten saiatzean datza, ahal bezain ekonomia gehienarekin. Izendatzea benetako artea da, eta azken hamarkadetan jarri da balioan; profesionalizatu egin da, markak lehiakorragoak eta identifikagarriak izan ahal izateko. Artea da poesiatik eta lengoaiarik sotilenetik edaten duelako eta, aldi berean, merkataritza eta publizitate interesei erantzun behar dielako.

Objektu orok du izen naturala; aurkitu besterik ez da egin behar. Platon