Naming, la importancia de llamarse

¿Por qué no tomas otro nombre? La rosa no dejaría de ser rosa, y de esparcir su aroma, aunque se llamase de otro modo. De igual suerte, mi querido Romeo, aunque tuviese otro nombre, conservaría todas las buenas cualidades de su alma, que no le vienen por herencia. Deja tu nombre, Romeo, y en cambio de tu nombre que no es cosa alguna sustancial, toma mi alma.

Romeo y Julieta. William Shakespeare.

Con estas palabras de Julieta en la universal obra de Shakespeare, nos podemos hacer a la idea de lo que, en esencia, significa un nombre. Pero, ¿cuál es la definición de la palabra? La Wikipedia habla del término nombre como la designación o denominación verbal que se le da a una persona, animal, cosa o concepto tangible o intangible, concreto o abstracto, para distinguirlo de otros.

Cada día, docenas de nombres o namings nos bombardean a través de la publicidad. Muchos de ellos, nos sonaron raros o incluso impronunciables en su momento. LinkedIn, Tumblr, Yoigo o Google, son algunos ejemplos de denominaciones que, a pesar de su complejidad aparente, han ido consolidándose en nuestra vida, condicionando nuestros hábitos de consumo y nuestro modo de entender las marcas.

Dentro del campo del branding, el naming, es uno de los signos que conforman las marcas junto con su logotipo, símbolo corporativo y cromatismo y, como tal, es un elemento de vital importancia, pues es a través de estos signos (entre muchos otros factores tangibles e intangibles) que los emisores sociales son identificados y diferenciados de su competencia, generando en los públicos lo que el teórico de la imagen Joan Costa denomina la imagen corporativa.

El naming, por lo tanto, es el embajador de cualquier marca, es lo que los públicos primero guardan en su memoria. Los valores y atributos que este nombre lleva asociados llegan después, contribuyendo a reforzar su recuerdo y apego. Para ello, el naming debe ser un vehículo de historias, buscando ser atractivo tanto morfológica, como visual y auditivamente, generando memorabilidad y relevancia para los públicos. El objetivo último es que el nombre brinde valor y cause impacto, ya sea por su originalidad y singularidad, o por su pronunciación y persistencia en el tiempo. Tal y como dice Naseem Javed, presidente de ABC Namebank: “Tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia”

Tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia. Naseem Javed, Presidente de ABC Namebank

Internet somos todxs

¿Cómo diferenciarse en un mercado profundamente globalizado y digital? Obviamente, a día de hoy, la proyección potencial de una marca es de carácter universal gracias a internet. A pesar de ello, al estar rodeados/as de estímulos tanto sonoros como visuales, cada vez es más difícil posicionarse y hacerse ver. Se deben cuidar todos los aspectos, no es suficiente un buen nombre y una correcta aplicación del posicionamiento SEO. Cualquier cosa que se pueda hacer suma y puede ayudar. Es por ello que no se debe pensar solo en un nombre que identifique a la marca, sino que además ha de tenerse en cuenta todas aquellas palabras que los clientes o futuros clientes puedan buscar para llegar a ella. A día de hoy, la mayoría de la gente busca soluciones a sus problemas en internet, y es ahí donde el naming cobra importancia. Al fin y al cabo, cuanto más se relacione el nombre con la marca, más cerca estaremos del público potencial. Pero obviamente no siempre el naming va a poder tener una relación directa con la marca. Por ello, una buena estrategia de SEO es fundamental para posicionar la marca adecuadamente en los buscadores.

¿Está todo inventado?

La eterna pregunta, y más cuando hablamos de naming . Una denominación comercial puede tener un carácter descriptivo, patronímico, toponímico, puede ser una construcción con dos o más palabras, una contracción, un acrónimo, etc. En la actualidad hay más de 14 millones de nombres registrados a nivel mundial, por lo que resulta difícil que, aun habiendo encontrado el nombre idóneo, éste no esté “pillado” ya. Una profunda documentación y un exhaustivo proceso de búsqueda nos servirán para cerciorarnos de que el nombre que se ha elegido está libre.

No obstante, es recomendable registrarlo siempre. Si otra entidad decide poner el mismo nombre que has elegido y lo registra, te verás en la obligación de cambiar el tuyo.

El método

Construir una denominación comercial siempre es una tarea compleja que requiere de una capacidad de abstracción y síntesis como pocas otras acciones dentro del branding. Sin embargo, como para casi todo, existen algunas metodologías que pueden ayudarnos a dar con el naming perfecto.

Según las palabras del poeta y nombrador Fernando Beltrán, para generar un naming , “hay que mancharse los dedos en la tierra de esas viñas de donde saldrá el vino al que vas a nombrar, o dormir al raso en las obras al costado del mar de ese nuevo museo insular al que darás nombre, o leer de nuevo a Homero para recordar a los primero viajeros antes de ponerte siquiera a crear el nombre de esa nueva cadena de hoteles”. En definitiva, es importantísimo explorar las bases simbólicas, conceptuales y primitivas de la marca que se va a nombrar. Pero esto es sólo el principio. Con el paso del tiempo, la creación de naming s se ha profesionalizado y se basa en un método puramente científico en el que, a partir de una serie de fases y procesos, obtendremos una pequeña lista de opciones que se ajustarán a la perfección al briefing y cuya decisión final dependerá de nuestro cliente. En ocasiones, estas shortlists, como se denominan en el proceso, son sometidas a testeos entre el público potencial para elegir un nombre definitivo.

Cómo llegar al naming perfecto

A continuación describimos los diferentes pasos a seguir para generar el naming de tu marca:

1. Conocer la marca:

Como dice Beltrán, todo empieza por “mancharse los dedos”, es decir, debemos conocer la marca, sus valores, productos, personalidad y posicionamiento. Para ello, será fundamental elaborar un briefing en colaboración con el cliente donde describamos de forma pormenorizada todos los condicionantes y características del emisor.

2. Análisis de la competencia:

Como en todo proceso creativo es importantísimo llevar a cabo una rigurosa documentación acerca de la competencia y de como ésta construye sus nombres y en qué territorios semánticos y conceptuales de mueven.

3. Análisis de categorías paralelas:

Por ejemplo, si se está desarrollando un naming para una empresa que vende vino por internet, es importante interesarse también por aquellas que venden miel, queso, batidos energéticos o galletas de la suerte. Es decir, hay que investigar sobre aquellas marcas que desempeñan una actividad similar a la de la empresa que nos atañe, aunque no sea exactamente la misma.

4. Modelos de construcción:

Aquí tenemos la libertad de poder elegir cómo trabajar. Como comentábamos anteriormente, existen varios modelos de construcción sintáctica del nombre y, dependiendo de los puntos 1, 2 y 3, descartaremos aquellos que no se ajusten a lo que buscamos:

• Construcción descriptiva: Describir literalmente el producto o servicio. Por ejemplo, American Airlines.
• Neologismos: Cuando se construye un nuevo nombre generalmente partiendo de varios que existen como Pinterest (pinboard + interest).
• Abstracto: Crear una palabra inexistente. De estas hay miles: Yoigo, Tumblr, Wallapop…
• Sugerente: Cuando el nombre habla del beneficio directo de esa marca como es el caso de Carrefour Express.
• Evocativo: Cuando partiendo de una raíz conocida se crea una nueva palabra (Destinia o Bankia).
• Asociativo: Aquellos nombres que describen algo de forma conceptual: Champion.

5. Territorios de creación:

Una vez que tengamos claro el tipo de naming que NO queremos construir, es hora de definir los territorios conceptuales en los que nos vamos a mover con el fin de extraer aquellas palabras o términos asociados a estos. Una buena técnica a la hora de enfrentarse a este paso es la de hacer mapas conceptuales. Se trata de ir extrayendo del concepto clave aquellas palabras asociadas al mismo. Existe una herramienta en internet que nos puede ayudar en este proceso, se llama Visual Thesaurus y se trata de un generador automático de mapas mentales bastante eficiente.

6. Sin filtros:

Es hora de dar rienda suelta a la creatividad. En base al modelo o modelos de construcción que se hayan elegido así como a los territorios de creación que hayamos seleccionado, iremos construyendo palabras. En esta fase VALE TODO, y esto es importante: es mejor mucho que poco. Todas esas palabras, combinaciones de palabras, sinónimos, acepciones… que nos vengan a la cabeza, las apuntaremos hasta conseguir una lista amplia. Se trata de un ejercicio de cantidad. Para llevar a cabo esta labor es importante tener el lápiz en una mano y el diccionario en la otra (o en la pantalla, claro). Un ejercicio que a veces resulta práctico es comprobar cómo se dicen ciertas palabras en latín con el fin de obtener raíces y sufijos.

7. Mix and match:

Una vez tengamos una lista de palabras amplia, procederemos a mezclar y combinar palabras, sufijos, prefijos, terminaciones, raíces… Tenemos que conseguir hacernos con entre 150 y 200 construcciones.

8. Duerme:

Está claro: hay que relajarse, olvidarse y retomar el proceso al día siguiente. Con la cabeza fresca, es probable que se te ocurran nuevas palabras y seguro que también descartarás y cambiarás algunas. Este proceso es sano y necesario.

9. El filtro:

De la lista definitiva de posibles namings que obtengamos, deberemos seleccionar solamente aquellos que reúnan algunas de estas cualidades:

• Que presenten mejor sonoridad.
• Que sean más memorables.
• Que más aporten a la diferenciación.
• Que sean morfológicamente agradables a vista y oído.
• Que encajen mejor con nuestra propuesta de valor.

Después de esta selección, deberíamos haber reducido bastante la lista hasta contar con unos 15 o 20 nombres.

10. Shortlist:

Ahora llega lo frustrante del proceso. Se trata de averiguar si estos 15 o 20 nombre están registrados previamente por otras marcas. Seguramente, algunas de las que más no gustaban desaparecerán de la lista. Para llevar a cabo esta revisión o pre-screening, es muy útil la web de la OEPM así como la de la OMPI. Ambas webs disponen de un buscador donde se pueden introducir uno a uno los diferentes nombres que hemos obtenido y comprobar si existen. Además de esto, es importantísimo comprobar en internet si existe algún dominio que se llame igual. Hay webs que te ofrecen la opción de buscar escribiendo el nombre del dominio y te devuelven la disponibilidad del mismo teniendo en cuenta las diferentes terminaciones de dominio existentes (.es, .com, .net, .org, etc.).

11. Los supervivientes:

Una vez pasado el tedioso y frustrante paso del pre-screening, es hora de seleccionar los nombres que hayan sobrevivido y ponerlos en valor entre si. De este modo, escogeremos de forma cualitativa aquellos que mejor cumplen los objetivos del encargo. Para ello, podemos utilizar un panel de valoración basado en idoneidad estratégica, creativa y formal, puntuando cada propuesta del 1 al 5 con el fin de obtener un ranking. Algunas de las preguntas que podemos hacernos para puntuarlos son: ¿tiene sonoridad?, ¿es creativo?, ¿potencia el territorio y significado de la marca?, ¿es fácil de recordar?, ¿se puede registrar sin modificar?…

12. Los finalistas:

Llega el momento de presentar el naming. Lo ideal generalmente es presentar un par de propuestas al cliente para que tenga capacidad de decisión sobre el proceso, pero hay que justificar la decisión. Recordaremos la importancia de elegir los que mejor funcionan, teniendo en cuenta que no siempre tienen por qué ser los que más nos gusten. Al igual que el logotipo, el naming no es una invención. Tiene un contenido semántico, sintáctico y de valores de marca que hay que evidenciar. Para seleccionar aquellos dos nombres que vamos a proponer escogeremos de la lista anterior los 2 que hayan obtenido la mejor puntuación.

13. Registro:

Con esto llegaríamos al final del proceso de naming. Una vez obtenido el nombre definitivo habría que someterlo al registro a través de un servicio profesional que nos indicará la disponibilidad en las diferentes clases, mercados y posibles oposiciones y riesgos.

Como hemos visto, crear un nombre no es en absoluto subjetivo ni fácil. Se trata de un proceso complejo sujeto a un gran número de condicionantes y basado en un extenso trabajo de síntesis y de concreción conceptual. En definitiva, consiste en intentar decir más con la mayor economía posible. Nombrar es un verdadero arte que se ha puesto en valor en las últimas décadas, profesionalizandose con el objetivo de que las marcas puedan ser más competitivas e identificables. Un arte porque bebe de la poesía y lo más sutil del lenguaje y que a su vez, ha de responder a intereses comerciales y publicitarios.

Todo objeto tiene un nombre natural, solo hay que descubrirlo. Platón