En el amor, como decía Julieta, tal vez el nombre no importe. Pero en el mundo de las marcas, lo es todo. En branding, un nombre no solo nombra: significa.
Desde nuestra experiencia, sabemos que el naming es el primer gesto simbólico de una marca. Es lo primero que se presenta al mundo, la primera palabra con la que se abre la puerta al imaginario del público. Y, como tal, condiciona cómo será recordada, buscada, pronunciada, deseada... o incluso rechazada.
Como decía Naseem Javed, presidente de ABC Namebank:
«Tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia».
— Naseem Javed, Presidente de ABC Namebank
El nombre como significado, no como palabra
Un buen nombre no es una ocurrencia creativa. Es una decisión estratégica. Lo tratamos como una herramienta para activar, en una sola palabra, todo el significado que una marca quiere ocupar en la vida de su audiencia.
Por eso, antes de ponernos a crear nombres, trabajamos siempre sobre una plataforma de marca sólida: propósito, personalidad, propuesta de valor, visión y posicionamiento.
Un buen nombre, para nosotras, debe:
- Activar el rol que la marca quiere jugar.
- Resumir su propuesta de valor.
- Convertirse en un símbolo verbal del territorio de significados que habita la marca.
Nombrar no es etiquetar. Es dar sentido. Nos gusta pensarlo como una invitación a entrar en un universo propio. Porque un buen nombre no solo dice quién eres, sino por qué importas.
Un nombre que conecta y perdura
Cada día nos cruzamos con decenas, incluso cientos, de nombres. Algunos se olvidan al instante. Otros se nos quedan grabados. ¿Qué los hace diferentes?
Hemos visto que un nombre eficaz cumple dos funciones clave: emocionar y funcionar:
- Emociona, porque debe sonar como lo que queremos que las personas sientan. Si una marca busca inspirar, su nombre no puede sonar frío. Si busca proteger, tiene que sonar confiable.
- Funciona, porque debe poder encontrarse fácilmente. Tiene que responder a criterios de SEO, estar disponible como dominio, funcionar en redes sociales y poder registrarse sin conflictos legales.
Además, un buen nombre debe mirar al futuro. No solo debe servir hoy, sino acompañar a la marca en su crecimiento y evolución.
Hay ejemplos claros de esto. Airbnb, por ejemplo, empezó como una solución para alquilar colchones inflables en pisos compartidos ("air bed and breakfast"). Hoy es una plataforma global de turismo experiencial. Apple, por su parte, comenzó con ordenadores, pero su nombre nunca la limitó: hoy es sinónimo de tecnología, diseño y estilo de vida. En ambos casos, el nombre se convirtió en un contenedor abierto a nuevos territorios.
Lo vemos también en la transformación de Cepsa a MOEVE, donde el cambio de nombre no fue un simple rebranding estético, sino un salto estratégico: pasar de ser percibida como una petrolera tradicional a posicionarse como un actor de movilidad, tecnología y energía del futuro. Un nombre que habilita nuevos territorios, proyecta nuevas oportunidades y no limita el crecimiento.
Porque nombrar bien no es solo conseguir que te encuentren. Es conseguir que quieran encontrarte. Un buen nombre no se impone: se deja descubrir. Y cuando eso ocurre, nace una conexión auténtica.
Nombrar desde un sistema
En branding, nada vive aislado. Y el nombre no es la excepción.
Por eso, antes de crear un nombre, analizamos el sistema en el que va a vivir. Nos preguntamos: ¿Qué rol va a jugar esta marca dentro del ecosistema global de la compañía?
- ¿Es una marca principal o una submarca?
- ¿Extiende una línea existente o lanza una nueva categoría?
- ¿Debe sonar relacionada con otras marcas o marcar una ruptura?
- ¿Debe heredar capital de marca o empezar desde cero?
La arquitectura de marca, cuando aplica, define estas relaciones. Y esas relaciones influyen directamente en el tono, el estilo y la construcción del nombre.
No es lo mismo nombrar un producto dentro de una familia (como "iPhone" dentro de Apple) que crear una marca independiente (como "Nespresso" dentro de Nestlé).
Para nosotras, un buen nombre no debe romper el sistema, sino integrarse, potenciarlo y hacerlo más comprensible. Porque las marcas no existen en el vacío: comparten espacios, experiencias y narrativas. Nombrar bien es diseñar relaciones de significado.
El método: nombrar con alma y con cabeza
Nombrar es un arte, sí. Pero también es un método. En nuestro trabajo lo abordamos con estructura, claridad y propósito.
Este es el proceso que seguimos para generar un naming eficaz:
- Briefing estratégico: comprensión profunda de la plataforma de marca (si es que existe; y si no, es el primer paso imprescindible).
- Definir el lugar en la arquitectura de marca.
- Análisis de competencia y categorías paralelas: ¿qué hacen y cómo se nombran los demás?
- Identificación de territorios semánticos y simbólicos: conceptos, valores, imaginarios asociados a la marca.
- Selección del modelo de construcción: aquí definimos de qué manera se va a materializar el nombre, eligiendo entre distintos enfoques:
- Descriptivo: nombramiento literal del producto o servicio. Ejemplos: Burger King, American Airlines, General Motors.
- Acrónimos: formados a partir de iniciales o fragmentos de palabras. Ejemplos: IKEA, IBM, BMW.
- Neologismos: combinación de términos preexistentes que da lugar a un nombre nuevo. Ejemplos: Pinterest (pinboard + interest), Microsoft, Spotify.
- Abstractos: invención de una palabra sin referente previo. Ejemplos: Kodak, Xerox, Yoigo.
- Sugerentes: transmiten de forma directa un beneficio o característica de la marca. Ejemplos: Carrefour Express, YouTube, Movistar.
- Evocativos: creados a partir de raíces conocidas con proyección simbólica o cultural. Ejemplos: Nike, Amazon, Bankia.
- Asociativos: vinculados a valores, ideas o atributos intangibles. Ejemplos: Airbnb, Apple, Virgin.
- Exploración creativa libre: generación masiva de ideas sin filtros.
- Fusión semántica: combinaciones creativas de conceptos, sonidos y palabras para crear significados nuevos y relevantes.
- Reposo: dejar reposar y revisar con mirada fresca.
- Filtrado estratégico y emocional: conexión, diferenciación, memorabilidad, adecuación idiomática.
- Shortlist: selección de entre 10 y 20 nombres.
- Revisión legal y digital: registros, dominios, redes.
- Evaluación con panel estratégico: puntuación por estrategia, creatividad y coherencia.
- Presentación de finalistas: con narrativa, argumentación y storytelling.
- Registro legal y compra de dominios.
En este proceso, cada vez es más habitual incorporar herramientas de inteligencia artificial como apoyo creativo: para generar listas de palabras, explorar asociaciones semánticas o proponer combinaciones. Siempre como complemento, nunca como sustituto. Porque la IA puede ofrecer volumen, pero el criterio, la dirección estratégica y la sensibilidad siguen siendo responsabilidad humana.
Cada uno de estos pasos está pensado para garantizar que el resultado no sea solo creativo, sino eficaz. Nombrar, al fin y al cabo, es condensar el alma de una marca en una sola palabra.
Un nombre con rol
Toda marca nace con una intención. Y su nombre debe reflejarla desde el primer momento.
- Si protege, debe sonar seguro.
- Si empodera, debe sonar fuerte.
- Si inspira, debe sonar como un sueño.
Los nombres no solo informan. Construyen arquetipos, proyectan actitudes y anticipan experiencias.
Nuestro objetivo siempre es que el nombre no se limite a describir, sino que exprese con fuerza y claridad.
Más allá del sonido: un nombre que se sienta
Un nombre no se evalúa solo por cómo suena. Se evalúa por cómo se siente.
Buscamos que resuene con el territorio emocional de la marca, active los imaginarios deseados, y permita crecer sin perder identidad.
Por eso decimos que el nombre es el ADN verbal de una marca.
Así como el logotipo se graba en la retina, el nombre se graba en la mente. Y en el corazón (L).
No todo está inventado, pero todo debe ser descubierto
Sabemos que hay más de 82,5 millones de marcas registradas en el mundo. Puede parecer que todo está inventado. Pero no lo está.
El mejor nombre para una marca no ha sido creado aún: espera a ser descubierto.
Con el proceso adecuado, con método y sensibilidad, se encuentra. Porque como decía Platón:
«Todo objeto tiene un nombre natural, solo hay que descubrirlo».
— Platón